亚马逊我们向它学什么？

因特网上有这么一家书店，如果按传统书店所需的营业面积来计算的话，它的规模约占好几平方英里。它有310万种以上图书供你选购，顾客达500万人以上。你得开着汽车，才能浏览完它所提供的书目。这就是亚马逊网络书店（Amazon．com）。

国内的网上书店已有不少家了，近日又传出黑龙江等地开办网上书店的消息。图书营销进入网络，自然是一件好事。可是，我们的销售额怎么始终不够理想？抛开电信、金融等外部环境的影响不谈，网上书店的经营者们自身还有哪些欠缺？不妨同亚马逊——这个世界上网络书店的No．1对比一下。

成立于1995年的亚马逊，在短短几年的时间里，从1000多家同行中脱颖而出，成为全球最大的网络书店。1997年销售额即达1．48亿美元，1998年猛增到5．4亿美元，增幅达365％。亚马逊获得巨大成功的秘诀何在？

亚马逊与众不同地把自己定位于高科技企业，而非流通企业。该公司首席执行官贝索斯说：“技术使亚马逊公司在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所。而对亚马逊来说，三个最重要的因素是技术、技术，还是技术。”在亚马逊，雇员中最多的不是门市部店员，而是软件工程师。它的应用技术软件经常不断地开发创新，使企图抄袭者难以得逞。

方便购书是亚马逊的最大特色，通过网络，顾客可以任意检索、预览、购买任何书籍。亚马逊通过“一点就通”（1－Click）设计，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡帐号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成以后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。亚马逊公司还利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供建议。

亚马逊书店的独特魅力吸引了众多的消费者。其业务遍及全球，20％的书籍销往世界各地。对许多人来说，亚马逊是通往文学之路的生命线。美国律师玛西亚·艾丽斯在香港工作，当她每次回美国时，总要带回满箱书籍。而现在她可随时在网上购书，再没有搬运之苦了。

亚马逊为顾客提供着高效率的服务。亚马逊使用的是64位500MB内存的Alpha服务器，使用起来极为方便快捷。此外，在亚马逊网站，顾客除了能搜寻购书选项之外，还可以同时浏览23种不同的主题，从而大大提高了搜寻速度，节省了顾客的上网时间。

亚马逊不仅网上服务功能强大，网下服务也非常高效。它给顾客送货的时间等于找到订货商品加上装运时间，中间无任何滞留。亚马逊实行24小时全天候购物，美国当地的消费者如果选择标准的送货方式，那么，其装运时间根据购物者距离远近为3到7天，加上一天的找货时间，购物者在网上下了订单之后，只要4到8天，就能收到所购的货物了。

以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争力，始终是亚马逊重要的经营策略。亚马逊总裁贝索斯一针见血地指出，大部分网络商业失败的原因，在于不懂得网络商业较之传统商业来说是属于规模化商业，其主要特征是高额的固定成本和低度的可变成本。网上出售的商品由于没有中间商的利润截留，其价格应该低于传统商店出售的商品价格。拒绝提供折扣优惠是网上商业的一项极大错误。

基于这种认识，亚马逊被认为是世界上最大的折扣商，号称有多达30万种以上的书籍可提供购买折扣优惠。事实上，亚马逊提供折扣优惠的商品远不止这个数字，有40万种以上的商品，包括书籍、音乐唱片及视盘等，折扣率最高的达40％。

亚马逊的货物实行零库存运转。亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。一般情况下，顾客买书下了订单后，亚马逊才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款，这使它的财务周转较传统书店顺畅得多。相较传统的零售书店，亚马逊的退书率可谓微乎其微。传统书店退书率一般为25％，高的达40％，而亚马逊的退书率却只有0．25％。

亚马逊由于网上销售的成功，产生了良好的品牌效应。为了充分发挥其品牌效用的潜在价值，亚马逊开始全方位扩展公司业务，向综合性的网络销售公司发展。已经有事实证明，亚马逊可以成功地进入其他领域。1997年在它开始尝试销售音乐CD的第一个季度里，销售额就达1440万美元，没多久就成为最大的网上CD销售公司。1998年11月，亚马逊在网上已开通了录像带和礼品店。不仅如此，亚马逊的业务还将迅速拓展，进入从软件到时装，从鲜花到旅行包的广大市场中，并与包括微软在内的各大公司进行竞争。与此同时，亚马逊迈开了向国外扩张的步伐。1999年初出资5500万美元，收购了英国和德国两家网上书籍销售公司，另外还并购了英国一家网上电影公司。

亚马逊网上业务的高速发展和品牌效应的迅速扩大，使投资者纷纷看好它的未来。1997年5月初上市时，亚马逊公司股票每股仅9美元左右，而到1998年11月，股价增长了23倍，达到209美元。至1998年底亚马逊股票突破300美元大关，1999年1月更是突破400美元大关，其市价总值达180亿美元，比拥有1000余家分店的美国最大的庞诺书店的市值高出8倍多。